Según datos del Trend Lab de Youniversal, el 65% de los consumidores argentinos utiliza inteligencia artificial para investigar opciones, comparar precios y prestaciones o identificar ofertas, mientras que el 35% la emplea para pedir recomendaciones.
La inteligencia artificial (IA) ocupa un lugar creciente en las decisiones de compra. Permite indicar qué se necesita, cuánto se quiere gastar y para qué se va a utilizar un producto, y recibir una selección de opciones acompañada de una explicación.
La IA funciona como un intermediario entre las marcas y los consumidores. Puede ayudar a ordenar información y reducir el esfuerzo de elegir, pero la recomendación no es aceptada automáticamente. La confianza se construye a partir de la experiencia y de la posibilidad de comprobar lo que la herramienta indica.
En categorías técnicas, como computadoras o electrodomésticos, y en compras de mayor valor, la utilidad de la IA es especialmente clara, según el texto. A nivel global, distintas investigaciones muestran el crecimiento de la IA como herramienta de orientación durante las compras. Investigar productos, analizar reseñas y buscar ofertas aparecen entre sus principales usos.
En América Latina, según datos del Trend Lab de Youniversal, 6 de cada 10 consumidores utilizaron IA como apoyo en alguna instancia del proceso de compra. En Argentina, el 65% utiliza IA para investigar opciones, comparar precios y prestaciones o identificar ofertas, y el 35% la utiliza para pedir recomendaciones. Estos datos indican que la IA funciona principalmente como una herramienta para reducir la complejidad de elegir, más que como un reemplazo completo del proceso de decisión. El 62% de los consumidores chequea por otra vía las recomendaciones de productos y el 55% teme que estén influidas comercialmente.
La pregunta sobre quién recomienda y con qué interés adquiere una nueva dimensión con la inteligencia artificial. Si una herramienta recomienda una marca, el consumidor quiere entender por qué apareció esa marca y qué información se utilizó para llegar a esa conclusión. Una ficha técnica puede resolver algunas preguntas, pero otras necesitan contexto y experiencia humana. Casi el 70% de los consumidores declara sentir mayor confianza cuando las recomendaciones de la IA incorporan reseñas de influencers que conoce, considera creíbles y percibe como conocedores del tema.
Para las marcas, esto implica que la reputación se convierte en un activo para las recomendaciones algorítmicas. Una marca puede ser técnicamente relevante para una búsqueda, pero la decisión final dependerá de factores que exceden una ficha de producto: precio, disponibilidad, financiación, servicio posventa, experiencia de otros usuarios y la confianza generada. En Argentina, las condiciones locales adquieren especial importancia: un producto bien evaluado internacionalmente puede dejar de ser conveniente si tiene un precio significativamente más alto en el mercado local o si no cuenta con servicio técnico y repuestos.
La recomendación no necesariamente reemplaza la experiencia humana: puede complementarla. Para las marcas, el desafío es ser relevantes para la IA y seguir siendo confiables para las personas. Con la llegada de la pauta publicitaria en distintos mercados, el consumidor deberá aprender a reconocer cómo conviven la ayuda y la venta en una misma conversación. Las marcas trabajan para aparecer bien posicionadas en las respuestas de los grandes modelos de lenguaje (LLM), lo que se conoce como GEO: optimizar su presencia y sus contenidos para ganar visibilidad en las búsquedas con IA. Esto es distinto de pagar un anuncio, pero también responde al interés de entrar entre las opciones que el consumidor considera.
Por Ximena Díaz Alarcón.