Especialistas del sector tecnológico y de comercio electrónico describen cómo las plataformas digitales comienzan a adaptarse para interactuar tanto con personas como con agentes de inteligencia artificial, en un contexto de crecimiento del tráfico proveniente de chats con IA.
El diseño de experiencias de usuario (UX) en el comercio digital incorpora un nuevo componente: los agentes de inteligencia artificial (IA). Según especialistas del sector, las marcas comienzan a considerar dos tipos de audiencias: las personas y los sistemas automatizados que buscan, comparan y filtran productos en representación de los usuarios.
“Las marcas empiezan a tener dos audiencias: las personas y las máquinas que toman o influyen en decisiones por ellas. Con este cambio, la UX deja de ser solamente una interfaz y empieza a ser también una infraestructura de información”, explicó Lucía Gonçalves da Cruz, Head of Content, Media & Growth de GUT BA Marketing Services.
María Aued, directora Digital General de Carat, señaló que “el e-commerce nunca tuvo necesariamente un único usuario” y comparó la situación con el caso de los pañales, donde el usuario final es el bebé pero quien compra es el padre o la madre. “Con los agentes de IA pasa algo parecido: la persona sigue siendo quien necesita el producto, pero puede haber un intermediario que busca, compara y filtra las opciones antes de que ella las vea”, describió.
Natalia Alventosa, SEO & CX Coordinator de VML Argentina, sostuvo que “el usuario final sigue siendo una persona, lo que cambia es su rol” y que uno de los grandes desafíos de UX es generar confianza.
Gabriel Camarena Gómez, VP regional de ingeniería aplicada de Salesforce, detalló que, según el State of Commerce, el tráfico hacia sitios desde chats con IA creció entre un 150% y un 428% interanual. Además, entre 2025 y 2026, el descubrimiento en canales propios cayó un 7% y en buscadores tradicionales un 15%, mientras que en canales basados en IA creció un 38%.
Cristina Miglio, presidente de la Asociación DEC Argentina, afirmó que “con la aplicación de IA, la personalización es posible y permite a las empresas generar más valor para sus clientes optimizando recursos”. No obstante, aclaró que “en la Argentina los usos principales de inteligencia agéntica en la actualidad son la atención de clientes y la resolución de reclamos. Por esto, la consideración de la IA para el diseño de UX todavía no es el foco principal de las compañías”.
Diseñar para agentes implica un cambio de paradigma. Gonçalves da Cruz indicó que los agentes de IA “no se distraen, no sienten curiosidad, no se cansan ni toman decisiones impulsivas” y que “no le importa si un banner es verde o rojo, sino entender exactamente qué y cómo es el producto, cuánto cuesta, para quién y para qué sirve, y por qué debería recomendarlo”.
Daniel Jejcic, CEO de avenida+, agregó que los agentes deben entender promociones bancarias, reglas impositivas, programas de beneficios, medios de pago locales y hábitos culturales de consumo. “La IA no va a borrar esas diferencias; los agentes tendrán que aprenderlas”, afirmó.
Juan Pablo Broens, CEO de OMD Argentina, planteó una “UX de dos niveles”: una interfaz para la persona y una infraestructura de datos, APIs y reglas para el agente. “La calidad deja de medirse sólo por clics y empieza a medirse por si el sistema entrega el resultado correcto, con transparencia y control”, dijo.
Carlos Ramonda, decano de Ciencias Aplicadas de la Universidad Siglo 21, definió que para un agente “esto se parece mucho más a diseñar una buena API o un buen contrato entre sistemas: entradas claras, salidas previsibles, errores explícitos, estados consistentes y semántica estable”.
Cecilia Gargiulo, gerente de Visión 360 Individuos de Banco Macro y socio DEC, recordó que “a los agentes los creamos las personas. Un agente no tiene necesidades propias”.
Martin Pilossof, cofundador de Prometheo.ai, advirtió que modelos como ChatGPT o Claude acostumbran a las personas a expresar lo que necesitan en lenguaje natural y esperar que el sistema interprete el contexto. “Eso cambia la matriz de esfuerzo en UX”, señaló.
Damián García, Lead of Generative AI de Ingenia, observó que “el recorrido tradicional (home, categorías, producto, carrito y checkout) se comprimirá en una conversación”.
Charly Lizarralde, cofundador y CEO de 7Puentes, consideró que “deberíamos ver surgir interfases agénticas para muchos casos de uso, pero seguramente existirán compras manuales”.
Berenice Fraga, directora de E-commerce Comercial de Carrefour Argentina, destacó que “las descripciones completas, los precios y la disponibilidad actualizados, más las condiciones de entrega y financiación adquieren especial relevancia” y que la compra mantiene una dimensión emocional.
Lorena Cabrera, directora de BI & Research en Human Connections Media, estimó que el tráfico sintético crecerá pero convivirá con el humano, y citó que cerca del 35% de la población mayor de 12 años en Argentina utiliza IA de forma periódica, mientras que el 65% restante no la utiliza o lo hace esporádicamente.
Natalia Borrazás, Product Executive Manager de Growlat.ai, proyectó que en el corto plazo los agentes asuman tareas operativas como monitorear precios, recomprar productos recurrentes o coordinar entregas.
Guillermo Capitanelli, Chief Product Officer de Grupo San Cristóbal, sostuvo que el e-commerce “va a tender a ser más declarativo, más comparable y más transparente”.
Nicolás López Llovet, responsable para la Argentina de HappyRobot, señaló que “aparece una nueva capa entre la empresa y el consumidor” y que “muchas interacciones van a ser, directamente, entre agentes”.
Desde Bees, la plataforma digital de Cervecería y Maltería Quilmes, afirmaron que “el futuro de la UX no pasa por diseñar únicamente para una persona o para una IA, sino por construir experiencias capaces de interpretar contexto, anticipar necesidades y ofrecer la mejor recomendación posible en cada interacción”.
Mercedes Lara, directora de UX en Ualá, planteó como riesgo “cómo las empresas logren aparecer entre las recomendaciones de los agentes” y se preguntó qué sucede con el resto de las opciones y cómo se regulará ese ranking.
Federico Albanese, especialista en investigación aplicada en inteligencia artificial de Veritran, concluyó que “la mejor inversión en experiencia para agentes es ordenar y explicitar la información” y que “el humano que usa la app o que le pide algo al agente sigue siendo el destinatario final”.